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时尚电商Zalora捲土重来!一年3000万行销预算再度挑战

2020-07-15

时尚电商Zalora捲土重来!一年3000万行销预算再度挑战

2012 年曾大张旗鼓挥军台湾,却在 不到 1 年后闪退的时尚服饰电商 Zalora,宣告改头换面,捲土重来。网站悄悄开张几个星期,今天由义大利籍 Zalora 集团营运总监 Michele Ferrario 与台湾营运总监 Giulio Xiloyannis,率领数名来自东南亚的各国员工正式宣布,Zalora「準备好了」,再次挑战台湾市场。

插旗东南亚八国,「我们已焕然一新」
时尚电商Zalora捲土重来!一年3000万行销预算再度挑战

Michele Ferrario 坦言,当年的 Zalora 未臻成熟,「那时我们才一岁,但今天我们三岁了」,如今带着香港、马来西亚、泰国、新加坡等地服饰类电商市佔率第一、其他地区也都至少前三的捷报,重返台湾,他很有信心,历经两年淬鍊,「我们已经焕然一新」。

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他表示,Zalora 主力代理东亚地区相对罕见如 Burton Menswear、Finery London、Dorothy Perkins 等等 200 多个欧美国际品牌,另外也有自有同名品牌 Zalora 提供相对平价的产品,亦不乏 ALDO、Mango 等早已在台湾有实体代理商的品牌,希望带给大家更多元的选择。

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但同时也强调「在地化」,在文化複杂的东南亚国家都有贩售该国特有的商品,他们也计画之后与台湾当地服饰品牌合作贩卖,并随时因应消费者反应调整,暂无设定业绩目标;「另外我们客服都是说中文的。」他特别指出。其他诸如 30 天免费退货、免运费、货到付款等,也是 Michele Ferrario 提出的消费诱因。

Zalora 主要营运模式为 B2C,亦即由供应商供货的购物平台,但在部分市场也有 B2B2C,让商家自行上架商品。台湾约莫年底前 app 推出后,预计也会推出商城招商。Giulio Xiloyannis 表示,整体而言,东南亚行动购物交易比例达 38%,「急速成长中」,他们也对台湾有同样的期待。未来也有可能在台湾实行快闪店、贩卖彩妆品等其他地区实验中的模式。

Giulio Xiloyannis 则透露,Zalora 未来一年将在台湾投入 100 万美金行销预算,不只强打网路与 app 行销,与台湾当地业者如 Happy Go 或 Uber 异业合作,并将赞助 MOD 频道 DIVA 製作八集节目,运用 Zalora 网站贩售的品牌服饰,进行素人改造。

德国三兄弟代表作,专攻新兴市场
时尚电商Zalora捲土重来!一年3000万行销预算再度挑战

Zalora 成立于 2012 年,是 德国三兄弟 Rocket Internet 最着名的「代表作」之一。去年,耕耘东南亚的 Zalora,以及分别遍布全球 27 个新兴市场的 Dafiti、Lamoda、Namshi、Jabong,合组成「Global Fashion Group」。Zalora 瞄準佔全球 1/10 人口、东南亚共 6 亿目标消费者。Rocket Internet 也为 GFG 最主要的股东之一,七月初才宣布获得 1.5 亿欧元投资,估值达 31 亿欧元,由瑞典投资公司 Kinnevik 与 Rocket Internet 领投。

Michele Ferrario 说,GFG 去年整年营业额逾 10 亿欧元,不过拒绝透露旗下各品牌的具体成绩。

人才频繁流动的营运文化

Zalora 总部位于新加坡,当地拥有 400 多名员工,两年来插旗泰国、越南、马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、香港、汶莱。今年下半年再度试水台湾,目前在台招募大约 20 人,全部都是负责行销业务。台湾地区的採购团队位于新加坡,客服则在马来西亚。这是颇为有趣的一点,Zalora 的人才流动频繁,例如今天就有一位马来西亚人在新加坡负责台湾的行销,台湾与马来西亚由一名义大利人兼管,而香港的领导者是新加坡人。

人来来去去,但商品并无跨境流通,各国消费者仅能使用该国网站购物。而现在台湾尚无自建仓储,需由新加坡当地运送,耗时可能达 4-10 天。台湾境内快递与顺丰合作,金流则採用 CyberSource。

三年前 Zalora 进军台湾,短短不到半年时间快速扩张至 170 名员工,隔年四月旋即撤退。业界人士分析,不够「在地化」是其失败主因。那幺,现在这支仍由外国人领导的台湾 Zalora 团队,能够成功反败为胜、攻克宝岛吗?只能拭目以待了。


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