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媒体转生术:练兵!突围!固桩!联合报系3招拚转型

2020-07-02

媒体转生术:练兵!突围!固桩!联合报系3招拚转型

面对数位浪潮的来袭,台湾媒体市场的小众媒体纷纷窜出头,PanX 总编辑郑国威的一篇 《误会大了,现在不是寒冬,是媒体繁盛之夏》,诉说新媒体的夏天,引起讨论;Inside 专访东森前总经理张忆芬一文 《专访东森张忆芬:Facebook 对媒体不是威胁,我们如何跟它共存共荣?》,以及 UDN 联合报系媒体创新研发中心研究员陆子钧的 《错误 KPI,加速媒体死于寒冬》,则让我们看到传媒的努力,或者,直视他们的病灶。

联合报身为台湾纸本媒体的四大报之一,立足台湾迈向 64 年,报系整个集团旗下的媒体包括经济日报、联合晚报、联合线上等。而在这个媒体极力转型的世代,联合报系这个大战舰要如何转向?

Inside 特别专访到联合线上的总经理李彦甫,分享联合线上在转型上的一些看法。

媒体转生术:练兵!突围!固桩!联合报系3招拚转型

当被问及联合线上与母集团之间的角色和关係,李彦甫这样一个活泼的比喻很快说明了一切,而这段转型的故事,我们将从他们如何帮助老新闻人练兵说起⋯⋯

练兵,要让老新闻人有新装备

说起联合报的转型,2014 年 Inside 就曾以《新媒体实验:一条烧钱也要走的路——联合报系新媒体部专访》採访当时的联合报新媒体部副总经理官振萱、新媒体部数位製作人曹以会、新媒体部美术暨资讯图表製作人董谷音,谈一谈他们从资讯图表一路做到「联合报 Plus」App 的心路历程和学习。

不过,时隔两年,当整个报系下面一时冒出三十多支 App 时,却也不禁让人好奇,这是联合报系有意而为之的策略?还是其实仅是开发 App 一头热之下所造成的结果?

李彦甫对此特别以求职 App「有工作」为例,解释何谓在转型策略下诞生的 App。

「有工作」App 主要由报系广告业务部门主导开发,是一款专门让蓝领阶级可以依据职务类别、工作地点、关键字求职的工具类型 App。而这款 App 推出的目的不为别的,重点就是要让该部门的员工以行动和数位的思维实际动手开发 App,累积实战经历,同时让报社协助企业徵才的这项业务也可尝试透过有别以往的方式进行——这,就是所谓的转型策略底下诞生的 App,以练兵为目的,让老新闻人有机会学习、有空间实作。

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另报系的 App 开发,除了以练兵作为考量,另一个开发的思考角度,还包括多以工具类型的 App 为主,像是提供用户去哪吃、去哪玩的「去哪鹅」、提供用户查询交通资讯的「搭车吧,台北」等,反而鲜少有专门提供内容服务类型的 App。

李彦甫表示,关于这件事他们思考的关键点在「到底要不要把提供内容服务类型的 App 作为媒体主要的内容提供管道」。

毕竟,比起刚性需求较强的即时通讯或手游 App,内容类型的 App 本身就比较难吸引用户主动开启;再加上现代人彼此在进行内容分享时,多半透过网址连结,所开启的还是行动版网页、而非 App,光是这两点,其实就已经很难让他们再把资源投注于开发以提供内容服务为主的 App 上了。

突围,从集团最缺的年轻读者下手

对内练兵,对外——联合报系则极力争取他们最缺乏的年轻读者!李彦甫表示,其实对整个报系来说,所有读者的年龄层都偏高。若光以联合线上来说,他们最主力的读者年龄层分布在 25 至 45 岁的上班族群。

儘管这是一群含金量高、稳定性高的读者,但这群人却也同时具备了喜爱潜水、不善互动、不爱表态的特质。这不仅大幅提升了联合线上在网路社群经营上的难度,更重要的是,许多属于冲动消费商品像是小额信贷、3C、彩妆等类型的广告主,也都因此被排拒在外,使得联合线上丧失许多可能的广告合作机会。

李彦甫说,不过如果原有的读者本身就是不爱互动的族群,那幺我们就找年轻人互动啊,反正这本来就是「大众」媒体的使命——绝不放弃任何一种背景或年龄的读者。

秉持这样的信念,报系于是开始把目标放在如何争取 15 至 24 岁这群几乎不看报纸年轻人的眼球上,以联合线上来说,他们就在 2014 年成功争取到代理 NBA 的台湾官网 ,以及 Facebook 官方粉丝专页的经营。

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体育是多数年轻人喜爱的议题,尤其 NBA 在台湾的粉丝族群又恰好落在 15 至 24 岁这个区间,完完全全恰好符合了联合线上当前的需求。

而除了品牌形象年轻化,与 NBA 合作的好处还包括网站的导流,和为联合线上带来不同来源的广告营收,李彦甫笑咪咪表示,这真的是一次相当成功的合作。

儘管如此,在争取年轻读者眼球这块,联合线上也并非全然顺利。就以 2014 年由他们推出专门以轻鬆有趣的议题作为网站主要内容的「OOPS! 新鲜事」来看,比起其他同类型像是 ETtoday 新闻云、噪咖、苹果等网站,「OOPS! 新鲜事」的表现的确逊色许多。

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就拿成立时间比较相近的「OOPS! 新鲜事」与「噪咖」两家网站的 Facebook 粉丝专页人数来看,2014 年成立至今的「OOPS! 新鲜事」目前仅两万粉丝;但晚了一年,在 2015 年 3 月才成立的「东森噪咖」,现在早就拥有超过一百万的粉丝数了。

面对这样的成绩,就连李彦甫自己都摇了摇头表示,受限于报系的风格文化,「OOPS! 新鲜事」因此在内容的开放程度及活泼程度,不若其他同类型网站大胆,这也造成他们在扭转报系品牌形象老化的这个目标明显力有未逮。

固桩,给老读者客製精準的内容

有了新人,也不能忘了旧爱。对于老读者,联合线上努力做的即是——提供精準到位的内容。

今年 4 月,联合线上刚完成全站皆透过机器进行自动化标籤的工作。李彦甫说,标籤只是文字探勘工作的一部分,一直以来如何透过资料探勘技术与行为分析,提供客製、精準化的讯息给在平台上的每一位读者,包括新闻内容的推荐,以及精準的广告投放,一直都是他们努力的方向,甚至早在十年以前,联合线上给自己的定位就是提供内容解决方案的平台。

对整个报系来说,比起其他媒体,联合报系最大的优势就在于手上拥有累积多年丰富的资料与数据,这能让他们从网站上各种非结构或半结构的文字中挖掘出未知但有用的资讯,并将其与集团旗下包括网站上读者的浏览行为资料、电商平台上用户的交易行为,以及报系举办各式活动所获得的用户活动行为资料,同步进行分析比对,创造出更多延伸应用与可能。

举例来说,假设从一个读者他过去的行为分析,得知他喜欢的的球星是王建民,并且喜欢喝咖啡,那幺当这位读者进到联合线上的时候,他们就可以优先推荐给他王建民最新的消息,并且在王建民新闻的页面上,让他接触到星巴克的广告。而这幺做,不仅能实际满足读者的需求,对于广告主来说,该广告也能为其创造出较高的 ROI,这可谓是读者、广告主,以及作为平台的联合线上三者皆赢的局面。

不过这也只是其中一种可能的应用,李彦甫相信,未来当数据的收集持续增加,分析的技术愈加纯熟,资料探勘能为报系所创造出的服务甚至能在趋势预测的搭配下,创造出更好的效果。

媒体可以日新又新,但灵魂要老得好

最后值得一提的,是联合报系的转型除了练兵、突围、固桩三大招,他们也因为为了弥补实际上自身在技术、TA 上的不足,同时进行其他公司的投资併购,以电商来讲,他们就曾经投资过创业家兄弟,目前已经出场;以文创领域来讲,他们投资 Fandora;另外媒体相关的科技团队投资,则像是食我,至于下一步还打算投资哪一家?李彦甫只神秘得笑了笑说,现在手上每天都有需要研究的案子。

媒体转型这场仗,从几年以前打到现在,鹿死谁手,谁输谁赢,至今尚未可知。

但是在面对整个集团改革的压力、换血的压力、资源分配的压力⋯⋯我们从李彦甫口中听到的,是报系转型也要让跑在前面的单位带着其他部门前进、报系转型也要让过往一起打拚的老新闻人一起学习成长等这些充满温度的话语,只能说虽然他并未真正解释联合报系内部的文化到底是什幺,但也着实让人在其言语之间,感同身受了一番。

专题系列报导: 媒体转生术——杂誌篇:自认幸运但坚守价值的康泰纳仕,Vogue、GQ 在数位世界耀眼重生


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